Quando a digitalização não é mais um chavão

O chavão “digitalização” anda na boca de todos. Começou por ser uma promessa veiculada pelos geeks ou por aficionados das tecnologias de informação. Depois chegou ao mainstream media e passou a fazer parte do discurso de qualquer gestor dito moderno.

Passados alguns anos, como estão as empresas a lidar com a digitali­zação? Como em todas as revoluções, há bons exemplos e maus exemplos. Há empresas que perceberam que o desafio da digitalização tem pouco a ver com a adoção de Internet de alta velocidade e com programas (softwa­re) para ajudar a gerir o negócio... e há outras que, teimosamente, não saem da cepa torta.

A verdade é que a digitalização vai muito para além da fibra ótica e da Internet de alto débito. Ela passou a fazer parte integrante não apenas dos processos, mas do próprio negócio. To­me-se o caso da Mercedes, um dos fa­bricantes de automóveis mais antigos do mundo.

A empresa de Estugarda foi até há poucos anos uma das mais con­servadoras do mundo automóvel. Mas de há dez anos a esta parte começou uma revolução que a transformou num dos players mais avançados do setor. Em duas áreas: na eletrificação e na alteração da maneira como chega aos clientes... e como gere essa relação.

Deixemos a eletrificação para outro artigo, para nos centrarmos nos clien­tes. Há dois anos a Mercedes lançou o “Connect me”, um modelo novo de re­lacionamento com o cliente. A empresa passou a instalar nos modelos novos uma aplicação que transmite, em tem­po real, os dados do veículo (os mode­los mais antigos precisam de instalar um módulo para estarem permanente­mente conectados).

Este procedimento, aparentemente simples, obrigou a empresa (concessio­nários) a mudarem a abordagem ao cliente. Até agora era o cliente que ti­nha de se preocupar em saber quando tinha, por exemplo, revisões por fazer.

A partir de agora é o concessionário que, com acesso aos dados do cliente, pode enquadrar toda uma oferta de serviços especialmente desenhada... para aquele cliente.

Para o concessionário é uma mudan­ça de chip: é o funcionário da empresa que, proativamente, desenha uma ofer­ta “customizada” para o cliente. Para trás fica um modelo que disponibilizava um leque de serviços variado, que podia não estar desenhado para as necessi­dades específicas daquele cliente.

Parece uma mudança pequena, mas tem grandes repercussões na forma como o negócio é pensado. E que ga­nha uma importância ainda maior num momento em que a indústria automóvel põe o acento tónico na venda de ser­viços, ao invés da venda... do produto, do hardware.

Voltando ao exemplo do “Connect me”, os últimos dados da Mer­cedes em Portugal mostram que 40% de todas as marcações de serviços de clien­tes da empresa já são processados por via desta aplicação.

Imagine-se o que os concessionários tiveram de mudar para se adaptarem ao desafio... É um dos temas do momento e este arti­go poderia abordar muitos outros exem­plos que ameaçam mudar o modelo de negócio das empresas e que confirmam os enormes desafios trazidos pela digita­lização. Mas fica para uma próxima oportunidade.