Hoe veroveren Chinese automerken de Europese markt?

In 2022 en 2023 verwachten we dat vijf fabrikanten 15 auto's lanceren in verschillende segmenten.

Veel van deze automerken zetten in op goede en unieke verkoopargumenten. Maar er zijn ook een paar interessante algemene trends te ontdekken, waarmee de Chinese merken de markt veroveren. We benoemen er twee.

De nieuwe Chinese autofabrikanten in Europa willen concurreren met de gevestigde, premium automerken. Daarom hebben zij ontwerpers, directeuren en ingenieurs ingehuurd met ervaring bij deze merken. Veel Chinese fabrikanten richten zich op het premiumsegment. Ze proberen auto's te produceren tegen lagere kosten, zodat ze kunnen concurreren met auto's uit het premiumsegment.

Doordat China van oudsher de thuisbasis is van de meest toonaangevende batterijtechnologie, ontwikkelen veel Chinese fabrikanten hun batterijen in eigen fabriek. Dat levert voor deze automerken minder kosten op. Zo spreken de Chinese automerken een grotere groep klanten aan, die elektrisch willen rijden, maar minder geld te besteden hebben. Zo lease je al een nieuwe MG 5 voor €485 per maand inclusief verzekering, onderhoud en reparatie. Natuurlijk blijft het lastig voor deze Chinese automerken om te concurreren met de gevestigde partijen, zoals Mercedes. Onderdeel van hun langetermijnstrategie is dan ook: de Europese klant overtuigen.

Sommige van deze fabrikanten zijn gevestigde namen in hun thuismarkt. Toch doen ze het rustiger aan in Europa. Ze betreden de Europese markten gefaseerd. Dit blijkt onder andere uit het kleine aantal lanceringen van nieuwe modellen en het relatief kleine aantal geleverde auto's.

Wat is de reden dat Chinese automerken voor deze gefaseerde aanpak kiezen? Waarschijnlijk speelt de aantrekkelijkheid en potentie van de Chinese thuismarkt een rol. Ook weten ze dat het moeilijk is om de Europese markt te betreden. Ze gaan daarom liever voorzichtig te werk. Toch verwachten we een aantal van deze merken dit jaar of begin volgend jaar op de markt, zoals de MG ZS5.

Een prijstechnische strategie is verre van het enige strategische voordeel van de aangekondigde Chinese automodellen voor 2022. In 2022 en 2023 hopen Chinese automerken de Europese consument voor zich te winnen met innovatie. Een paar opvallende voorbeelden:

NIO lanceert een batterijwisseloptie. Dat maakt wisselen van batterijen van verschillende grootte mogelijk. Het einddoel is het opbouwen van een netwerk van batterijwisselstations. Zodat bestuurders (makkelijk en snel) een lege batterij kunnen wisselen voor een volle. Bovendien wordt bij een geleasede batterij de aanschafprijs aanzienlijk verlaagd. Wist je dat NIO al in Noorwegen gelanceerd is met drie batterijwisselstations? Naast de Battery Swap is het ook nog steeds mogelijk om de auto te laden aan een laadpaal.

Ook BYD heeft niet stilgezeten. Dit merk heeft voor al zijn nieuwe modellen een nieuwe batterij ontwikkeld: een Blade batterij. Volgens het bedrijf is de Blade-batterij veel betrouwbaarder, neemt 50% minder ruimte in beslag en is ontworpen om temperaturen van +500°C te weerstaan. Zelfs Tesla wil verhuizen voor dit type batterijtechnologie. Het is dan ook geen verrassing dat BYD begon als batterijbedrijf.

Deze innovaties zijn interessant voor alle aankomende automodellen. Maar nieuwe toetreders op de Europese markt worden ook geconfronteerd met enkele uitdagingen.

Op technologisch gebied concurreren de Chinese merken genoeg met de gevestigde merken. Maar dit is niet genoeg om klanten te overtuigen. De aanschaf van een nieuwe auto wordt vaak gedaan met de rest- of inruilwaarde in het achterhoofd (rekening houdend met het aantal jaren dat de auto, kilometerstand en onderhoudsniveau). Voor gevestigde merken en hun modellen zijn deze cijfers al bekend. Het is moeilijker om de restwaarde te beoordelen van auto's van nieuwe autofabrikanten met relatief nieuwe elektrische technologieën. Deze restwaarden worden daarom voorzichtiger vastgesteld. Het gevolg? Hogere afschrijvingen en daarmee een hogere leaseprijs per maand. Gelukkig is er wel een oplossing. Een manier voor Chinese automerken om de marktherkenning te vergroten, is door concurrerende garanties aan te bieden op auto's en/of batterijen. Bijvoorbeeld lange batterijgaranties zoals XPENG doet. Maar zelfs met deze garanties blijft het moeilijk om de Europese klant te overtuigen.

Naast vertrouwen in de auto's zelf, moeten ook kopers vertrouwen op een betrouwbaar servicenetwerk. Het bouwen van zo'n netwerk kost tijd. Het slechte nieuws? Veel Chinese automerken hebben dit nog niet geregeld. Sommigen willen samenwerken met aanbieders van bestaande netwerken, maar het opzetten van technische kennis en toeleveringsketens gaat nog veel tijd en moeite kosten.

Het is voor nieuwkomers moeilijker om aan de Europese normen te voldoen. Bijvoorbeeld de European New Car Assessment Program (NCAP). Dat is éen van de bekendere veiligheidsprogramma's. Het is niet verplicht, maar wordt wel beschouwd als de leidende norm voor crashtests van auto's om hun veiligheid te beoordelen. Ook stelt het hogere eisen aan de prestaties voor automodellen dan wettelijk vereist door de EU. Met beoordelingen variërend van 0 (laag) tot 5 (hoog) sterren is de NCAP voor veel Europese klanten een belangrijke factor bij het kiezen van een auto. De meeste van de bovengenoemde automodellen zijn hier niet standaard op getest. Of wachten nog op hun resultaten. Er zijn wel veelbelovende tekenen: van de Chinese auto's die zijn getest onder NCAP, kreeg de MG's Marvel R een 4-sterrenbeoordeling en NIO's ES8 zelfs 5 sterren. Zo kun je al een tijdje MG en sinds kort ook NIO bestellen bij LeasePlan.

Elke auto is een verzameling van duizenden onderdelen, die zijn samengesteld via een groot logistiek netwerk van leveranciers. Alle componenten op tijd klaar hebben voor montage is een grote uitdaging. Vooral met het tekort aan high-end halfgeleiders. De productie van nieuwe automodellen kost veel tijd. Vooral als een fabrikant geen ervaring heeft met eerdere automodellen. Daarom hebben veel van deze Chinese automerken veel tijd nodig om een groot aantal auto's te produceren en op de weg te krijgen.

Naast het aanbod is er een andere reden voor deze vrij trage groei in de vraag. Terwijl de premium Europese merknamen een eeuw aan marketing hebben besteed, moeten de nieuwe Chinese automerken hun reputatie nog helemaal opbouwen. Met de groeiende markt en lagere kosten in China, hebben sommige merken ervoor gekozen om prioriteit te geven aan hun thuismarkt.

Het vertrouwen van de Europese consument is niet makkelijk te winnen. Maar dankzij de geavanceerde technologie, goede batterijen en concurrerende prijzen, hebben ze een grotere kans op succes. De tijd zal het leren.

Nog niet alle Chinese automerken hebben hun modellen naar Europa of Nederland gebracht. Een aantal van hen gelukkig al wel. Ontdek ze in onze showroom.